什么是认知偏差？

认知偏差是我们处理信息方式中的系统性错误，可能会影响我们的决策。它们通常是我们的大脑用来更有效地做出决策的心理捷径的结果。

每个人都有认知偏差。在进行用户研究时，重要的是要意识到这些偏见会影响您编写调查问卷、分析和解释数据的方式。

本文介绍了常见的认知偏差以及如何避免它们。

1. 锚定偏差

锚定偏见导致我们过分强调我们获得的有关某个主题的第一条信息。对于这些信息的准确性，人们以此为锚点来进行后续的判断。

对用户研究的影响
“你愿意为这个应用程序支付 5.99 美元吗？”。通过以这种方式表达你的问题，你会引导用户认为该应用程序价值 5.99 美元，尽管他们可能愿意支付更多费用。相反，问“您愿意为这个应用程序支付多少钱？”。

2. 确认偏差

确认偏差描述了我们倾向于注意、关注和更加重视符合我们现有信念的证据。在用户研究中，确认偏差导致我们专注于证实我们假设的数据，而忽视其他数据点。

对用户研究的影响
如果您对研究问题有先入为主的观念，您倾向于寻找与您的信念相符的答案，而忽略那些与您的信念相矛盾的答案。

避免它的第一步是意识到它。它还有助于让多个同事一起分析数据，这样分析就不会受到一个人的决定的影响。

3. 框架效果

当我们的决策受到信息呈现方式的影响时，就会出现框架效应。研究人员通过不同的措辞、参考点和重点来构建问题的方式会影响受访者如何看待问题并将他们的注意力集中在特定方面。

对用户研究的启示
当对两个不同的旅行应用程序的搜索功能进行可用性测试时，您注意到参与者在选项 A 上完成航班搜索任务的时间比选项 B 短。测试完成后，您询问受访者“看来您对选项 A 的体验更好”。

问题的措辞方式从积极的角度构建了选项 A，并且可能会影响参与者认为即使选项 B 中可能有某些方面是首选的。

相反，以中立的方式提出问题。问这些问题：

• 告诉我您完成选项 A/B 任务的经历吗？
• 对于这次经历，您喜欢和不喜欢什么？
• 您更喜欢这两种完成任务的方法中的哪一种？

4. 串行位置效应

序列位置效应表明我们的记忆受到信息呈现顺序的影响。

在系列开始时出现的项目更有可能被记住，因为人们会更加注意并倾向于在脑海中排练这些项目以便记住它们。这称为初级效应。

另一方面，新近效应解释了一系列中最后出现的项目在我们的脑海中仍然是新鲜的，因此我们可以更好地记住它们。

对用户研究的影响
在向受访者提供选项列表时，如果您注意到经常选择列表顶部和底部的项目的趋势，则说明序列位置效应正在发挥作用。

可以通过以下方式减少序列位置效应的响应偏差：以随机顺序呈现项目，为每个项目创建单独的比例，以确保每个项目受到同等的关注，并保持项目列表较短，因为序列位置效应在较长的列表中更强

5. 反应偏差

回答偏差是指我们对自我报告问题提供不准确甚至错误答案的倾向。

这与社会期望偏差有关，即受访者倾向于以他们认为会受到他人青睐的方式做出反应。它可以采取多报“良好行为”或少报“不良行为”的形式。另一个原因是受访者试图预测研究人员想听到什么，并相应地调整我们的回答。

对用户研究的影响
在设计调查时，要写出语气中立的问题，提供足够的答案选项，不要透露太多有关研究问题的信息。

意识到认知偏差是减少用户研究偏差的第一步。在制作调查和问卷时，请考虑所使用的措辞、参考点和重点是否会导致认知偏差。